Transparencia publicitaria y meritocracia en medios – Guía 2026

Cómo avanzar hacia un mercado publicitario transparente y meritocrático. Dejar atrás la opacidad programática y evaluar partners por comportamiento, contexto y resultados reales.

Introducción

La opacidad programática ha construido un mercado donde:

• los fees se multiplican en cada salto de la cadena,

• los soportes pierden el control sobre cómo y a qué precio se vende su inventario,

• los anunciantes no siempre saben en qué contexto aparece su anuncio,

• y muchas agencias dependen de acuerdos privados difíciles de auditar.

El resultado es un ecosistema donde la confianza se erosiona y el valor real de los soportes se diluye entre intermediarios y capas tecnológicas.

Si queremos un mercado publicitario más sano, necesitamos algo más que nuevas herramientas: hace falta cambiar las reglas de cómo se evalúa a cada actor.

El problema de la opacidad programática

En el modelo programático clásico, un euro que sale del anunciante se fragmenta a lo largo de una cadena que puede incluir:

DSP → Trading desk → Ad Exchange → SSP → otros intermediarios → Soporte

Cada eslabón añade complejidad, comisiones y capas de decisión que no siempre son transparentes para quien paga ni para quien pone el inventario.

Esto genera varios problemas:

• Se prioriza inventario por acuerdos comerciales antes que por contexto o calidad real.

• La transparencia de precios se vuelve difusa: el anunciante y el soporte ven números distintos.

• Los datos de entregas no siempre coinciden con la realidad percibida por el medio.

• El soporte termina siendo un “commodity” en una lista, en lugar de un partner con contexto único.

La tecnología, en lugar de acercar a las partes, ha acabado creando una capa opaca entre ellas.

Del rating del medio al rating del partner (de verdad)

Durante años, los soportes se han evaluado sobre todo por métricas de audiencia y alcance:

• GRPs, impactos, cobertura,

• afinidad con determinadas audiencias,

• viewability, brand safety, etc.

Todo esto sigue siendo importante. El problema no es la audiencia, es quedarse solo en la audiencia dentro de un sistema que oculta el resto de la foto.

El modelo hacia 2025 no consiste en reemplazar esas métricas, sino en ampliarlas dentro de un nuevo criterio: el rating del partner.

¿Qué es el rating del partner?

El rating del partner es una métrica compuesta que evalúa a cada soporte no solo por “cuánta audiencia tiene”, sino por cómo se comporta en la relación:

• Cumplimiento: si entrega lo que promete, en tiempo y forma.

• Claridad en la entrega: informes entendibles, datos consistentes, trazabilidad.

• Reputación histórica: comportamiento a lo largo del tiempo, no solo en una campaña puntual.

• Calidad del contexto: dónde aparece realmente la campaña, qué tipo de entorno editorial o físico ofrece.

• Coherencia entre lo prometido y lo ejecutado: cuánto se parece la promesa comercial a la realidad de la campaña.

Cuando estos factores se combinan, el soporte deja de ser un “medio con X audiencia” para convertirse en un partner evaluado por valor real.

Eso es meritocracia: el tamaño deja de ser el único criterio; lo que pesa es cómo juegas, no solo cuánto pesas.

¿Por qué la meritocracia beneficia a medios y anunciantes?

Para anunciantes

• Pagan por valor real, no solo por promesas en un PDF.

• Saben qué soportes funcionan mejor según contexto y comportamiento, no solo por su fama.

• Pueden evitar inventario de baja calidad o con historial dudoso, incluso si tiene “buenos números” sobre el papel.

• Construyen un mapa de partners fiable a medio plazo, no campaña a campaña.

Para medios y soportes

• Ganan visibilidad por lo que hacen bien, no por pertenecer a un gran grupo.

• Pueden demostrar con datos:

  • que cumplen,

  • que entregan campañas limpias,

  • que cuidan el contexto.

• Se liberan, poco a poco, de la dependencia exclusiva de intermediarios opacos para acceder a demanda.

• Se abre un mercado más amplio donde un soporte pequeño pero excelente puede competir y ganar.

La meritocracia no castiga al medio; castiga la mala práctica. Y eso, a largo plazo, beneficia a toda la industria.

Transparencia en los marketplaces modernos

Un marketplace publicitario moderno no es solo un catálogo de inventario.
Debe ser un espacio transparente donde se pueda ver, de manera clara y comparable:

• precios reales,

• inventario disponible,

• métricas relevantes,

• reputación del soporte,

• histórico básico de campañas y comportamiento.

Sin favoritismos ocultos, sin deals invisibles a la vista del anunciante, sin capas que oculten cuánto valor se evapora en el camino.

En ese tipo de entorno:

• los soportes compiten por calidad y comportamiento,

• los anunciantes pueden justificar decisiones internamente,

• y las agencias recuperan un rol más estratégico y menos dependiente de estructuras cerradas.

El enfoque de T-One: transparencia, reputación mutua y relaciones directas

T-One nace precisamente para cuestionar el modelo opaco y devolver el control a las partes.

En lugar de ser otro eslabón de la cadena, T-One actúa como un espacio común de transparencia donde:

• Soportes y medios pueden gestionar su inventario con precios visibles y condiciones claras.

• Anunciantes y agencias pueden ver, comparar y seleccionar partners en base a datos y contexto, no solo por inercia o acuerdos previos.

• Cada soporte construye un rating de partner basado en su comportamiento real:

  • cumplimiento de campañas,

  • calidad de la entrega,

  • fiabilidad en pagos y reporting,

  • consistencia del contexto que ofrece.

Además, T-One incorpora:

• Reputación mutua: tanto el anunciante como el soporte construyen historial el uno con el otro.

• Matching contextual basado en datos: no solo “a quién llegas”, sino en qué contexto y en qué momento.

• Selección objetiva en las planificaciones: se priorizan aquellos partners que mejor encajan con los objetivos y mejor se han comportado, no quienes tienen el mejor deal oculto.

• Relación directa anunciante ↔ soporte, con la tecnología como puente y no como muro.

“Together, we are One” no es un eslogan bonito: es la idea de que el mercado funciona mejor cuando las partes se ven, se entienden y se evalúan en abierto.

¿Qué hacer ahora?

Para avanzar hacia un mercado más transparente y meritocrático, tanto anunciantes como medios pueden empezar por:

• Exigir transparencia en precios, fees y datos de entrega.

• Evaluar partners por comportamiento, no solo por alcance o notoriedad de marca.

• Preguntar siempre:

  • “¿Quién se queda con qué parte del presupuesto?”

  • “¿Qué histórico tengo de este soporte o partner?”

• Favorecer plataformas que:

  • permitan reputación mutua,

  • ofrezcan datos verificables,

  • y reduzcan intermediarios innecesarios.

• Apostar por planificaciones donde el contexto y el comportamiento del partner pesen tanto como las métricas de audiencia.

La industria no necesita más capas opacas, necesita más luz y responsabilidad compartida.

T-One quiere contribuir a ese cambio:
Un mercado donde anunciantes y soportes se traten como partners, donde la transparencia sea la norma, y donde el valor de cada actor se mida por lo que aporta, no solo por su tamaño.

Conoce cómo T-One ayuda a construir un mercado publicitario más transparente, meritocrático y eficiente, basado en relaciones directas y datos reales.